Erfolg ist planbar – nur wenn man strategisch vorgeht, zahlen sich Social-Media-Aktivitäten für B2B-Unternehmen aus

Die wenigsten B2B-Unternehmen haben eine klar formulierte Online-Marketing-, geschweige denn Social-Media-Strategie. Grundsätzlich umfasst Online-Marketing Aktivitäten oder Aktivitätenbündel, die darauf ausgerichtet sind Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte gemacht oder angebahnt werden können. Social-Media- Marketing wiederum ist ein Teilbereich des Online-Marketings. Für Marketing- und Kommunikationszwecke werden ausschließlich soziale Netzwerke genutzt, sprich die Unternehmen positionieren sich, ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen sowie die gewünschten Botschaften dort, um ihre Zielgruppe zu erreichen und mit dieser zu interagieren.

Social Media sind jedoch kein Allheilmittel. Die wenigsten geposteten Inhalte schaffen es tatsächlich viral durch die Decke zu gehen – und schon gleich gar nicht Inhalte der Landtechnik-Branche oder ganz allgemein dem AG-Business. Im Übrigen gelingt es kaum einem B2B-Unternehmen eine Community aufzubauen mit Hilfe derer sich tatsächlich Umsatz in erwähnenswertem Umfang generieren lässt. Was aber eher daran liegt, dass die Verantwortlichen häufig mit der Einstellung daran gehen, dass Social-Media-Marketing so nebenbei mitgemacht werden könne. Sie unterschätzen den Arbeitsaufwand für die Entwicklung einer erfolgversprechenden Strategie und das Bespielen der verschiedenen Kanäle völlig. Im Übrigen sind Social Media im Consumer-Bereich eine ganz andere Baustelle als im B2B.

Nur wenn Sie strategisch an das Projekt Social-Media-Aktivitäten herangehen, lässt sich verhindern, dass sich im eigenen Haus schnell die Meinung breit macht, dass Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn & Co sowieso nichts bringen. Grundsätzlich bergen die sozialen Netzwerke jede Menge Chancen in sich. Allerdings sollten Sie Social Media nur in Ihrer Marketing-Strategie berücksichtigen, wenn Sie zuvor eruiert haben, dass Sie mit Hilfe von diesem oder jenem Kanal ihre angestrebten Ziele erreichen können.

Organische und bezahlte Reichweite in Social Media

Organisches Wachstum (Community Building) bedeutet, dass für die Verbreitung der Inhalte nicht bezahlt wird. Die von Ihnen eingestellten Inhalte verbreiten sich im Grunde allein über die Interaktion der Nutzer mit Ihrem Content. Durch verschiedene Maßnahmen schränken die Sozialen Netzwerke die organische Reichweite aber immer mehr ein – was ja mit Blick auf deren Wertschöpfungsstrategie verständlich ist.

Alle Sozialen Netzwerke bieten auch Advertisement-Möglichkeiten (Targeting & Werbeanzeigen) an. Sprich man bezahlt für die Verbreitung der eigenen Inhalte. Egal ob Facebook, Instagram, YouTube oder LinkedIn, auf allen Plattformen können Sie Ihre Zielgruppe detailliert ins Visier nehmen und anhand von Gewohnheiten, demographischen Merkmalen und Nutzungsverhalten für Ihre Werbeinhalte auswählen. Übrigens können Werbeinhalte auf sozialen Netzwerken den organischen Inhalten sehr ähnlich sein – solche Posts lassen sich von den erreichten Personen ebenfalls kommentieren und teilen.

Influencer-Marketing und Social Selling

Obwohl Influencer-Marketing – auch als Multiplikatoren-Marketing bezeichnet – im B2B- oder Industrie-Bereich bislang eher selten zum Einsatz kommt, sollte diese Möglichkeit bei der strategischen Planung auf jeden Fall mitgedacht werden. Das Grund­prinzip ist recht simpel: Unternehmen bezahlen Meinungsmacher, sprich Personen mit großen Reichweiten auf sozialen Netzwerken und damit Ansehen und Einfluss, dafür, ihr Produkt auf ihren Kanälen zu zeigen und anzupreisen. Wobei es im AG-Business wohl eher keine glamourösen Stars der Influencer-Szene mit Millionen von Followern gibt, wie sie im Consumer-Bereich mittlerweile üblich sind.

Mehr und mehr Unternehmen im B2B setzen inzwischen jedoch sehr erfolgreich auf so genannte Micro-Influencer – je nach Branche werden diese von Agenturen schon zwischen 250 und 1.000 Followern als richtig wertvolle Meinungsmacher angepriesen. Ihnen gemein ist, dass sie als Spezialisten auf einem Gebiet in Verbindung mit einer hohen Aktivität und treuen Followerschaft agieren.

Noch simpler als Influencer Marketing wäre das Social Selling. Durch das eigene, aktive Social-Media-Verhalten wird die Beziehung mit anderen Mitgliedern auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen gestärkt – damit werden Letztere als Vertriebs- und Lead-Plattformen genutzt. Im B2B hat aktuell LinkedIn als Business-Netzwerk die Nase weit vor Xing. Für die Unternehmen ist der große Vorteil, dass sie die eigenen Mitar­beiter aktivieren können Unternehmens­inhalte zu verbreiten und so Reich­weite zu generieren.

Erfolg ist planbar

Die Grundvoraussetzungen für vom Erfolg gekröntes Social-Media-Marketing sind die Formulierung klarer Ziele und eine systematische Vorgehensweise. Für Ersteres können die SMART-Regeln – Akronym für “Specific Measurable Achievable Reasonable Time Bound” – sehr hilfreich sein. Denen zufolge ist ein Ziel nur dann korrekt definiert, wenn die folgenden fünf Bedingungen erfüllt sind:

Spezifisch – Ziele müssen eindeutig und konkret formuliert sein

Messbar – Ziele müssen qualitative und quantitative Messgrößen haben

Angemessen – Ziele müssen erreichbar sein (Ressourcen) – keine Überforderung

Relevant – Ziele müssen bedeutsam sein, sonst lässt die Motivation schnell nach

Terminiert – Ziele müssen zeitlich bindend sein – also was muss bis wann erledigt sein?

Über das Social-Media-Marketing lassen sich ver­schiedene Ziele anstreben, beispielsweise Brand Awareness, Reichweite, Markenaufbau und -Pflege, Kundenbindung, Leadgenerierung, Traffic für die Website oder Employer Branding. Jedes Unternehmen wird diese grundsätzlichen Ziele jedoch unterschiedlich priorisieren – umso wichtiger ist eine klare Zielformulierung.

Was die systematische Herangehensweise betrifft, so wäre eine Aufteilung beispielsweise in die nachfolgenden Einzelprojekte empfehlenswert:

• Zielgruppen Insights / Personas
• Wettbewerbs Analyse
• Channel-Strategie
• Content-Strategie

Wissenswertes zu diesen Einzelprojekten bleiben künftigen Blogbeiträgen vorbehalten. Abschließend noch eine kurze Anmerkung: Social Media ist grundsätzlich keine Ein­bahnstraße. Diejenigen Personen, die Sie mit Ihrem veröffentlichten Content erreichen, wollen mit Ihnen interagieren. Deshalb von Beginn an jemandem im Unternehmen benennen, der unbedingt auf Kommentare antwortet und Ihre Community auch immer wieder zur Interaktion auffordert.