Wenn es eng wird – sind Sie dann eher der „Feuerlöscher-Typ“ oder gelingt es Ihnen, cool zu bleiben und „der strategische Planer“ zu sein? Erfahren Sie hier, welches Verhalten in Vertrieb und Marketing wann empfehlenswert ist.
Warum und wann eine Kampagne sinnvoll(er) ist und was es dabei zu bedenken gilt, wird im Folgenden kurz und knapp beleuchtet.
1. Aktionen sind gut für das JETZT, HIER & HEUTE
Wenn ich mit einer Aktion in den Markt gehe, erhoffe ich mir einen kurzfristigen, schnellen Effekt: Ich möchte jetzt handeln, um in der aktuellen Situation etwas zu bewirken. Da muss ich als der Macher das Ziel definieren.
Wenn es darum geht, beispielsweise ein Produkt kurzfristig zu pushen und mit einem Aktionspreis zu arbeiten, gilt es zu prüfen, ob das Käuferverhalten dies überhaupt zulässt. Ich denke dabei an Investitionssummen von mehr als 100.000 Euro. Da kauft kein Kunde spontan – dazu gehört ein ganzes Packet an Tools. Spreche ich aber von 10.000 Euro-Objekten oder einem Ersatzteil(ET)-Paket, so lassen sich mit einer Aktion sicherlich kurzfristig Käufer-Entscheidungen herbeiführen.
Wichtig: Wirklich rund wird das Ganze aber erst durch eine attraktive Zusatzleistung und vielleicht noch ein attraktives Zahlungsziel oder ein Finanzierungsangebot. Wir sprechen also bei einer Aktion über zwei bis maximal drei Instrumente, mehr nicht.
2. Kampagnen sind für die ZUKUNFT
Sprechen wir über Kampagnen, müssen wir uns sicherlich erstmal darüber verständigen, was man darunter versteht: Es ist ein Zusammenspiel verschiedener Akteure und Maßnahmen – unabhängig davon, ob es sich um eine Verkaufs-, Marketing-, Presse- oder Imagekampagne handeln soll. Hier steht der kurzfristige Effekt nicht im Vordergrund – schon allein aufgrund der zeitlichen Abfolge und des Einsatzes der verschiedenen Instrumente. Mit meiner Toolbox, also meinen Mitteln, möchte ich nachhaltiger das formulierte Ziel erreichen und die Botschaft verfestigen. Es gilt, die Kampagne dauerhaft zu verankern, um mein jeweiliges Ziel zu erreichen.
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3. Kommunikation in der Kampagne – und um die Kampagne herum
Was ist wichtiger als eine gute und gut vorbereitete Kommunikation für meine Kampagne? Aus meiner Sicht: Nichts!
Die zentralen Fragen lauten: Wie erreiche ich meine Zielgruppe, mit welchen Medien und auf welchen Kanälen? Dies sind Elemente einer Medienkampagne, die idealtypisch die eigentliche Kampagne begleiten.
Die „Kampagnen-Botschaft“ muss strategisch zu den „Fischen“ passen, denn der „Wurm muss dem Fischen schmecken“, um bei diesem bekannten Bild zu bleiben. Nicht uns als Hersteller oder Vermarkter soll die Kommunikation erreichen und gefallen, sondern unseren Kunden und Markt-Partnern: Damit diese unsere Ziele verinnerlichen und weitertragen können – respektive im geplanten Sinne handeln. Überzeugen und Verinnerlichen statt Überreden – ein Kernziel jeder Kampagne!
4. Kampagnen erfordern Konzepte und Resonanz
Auch was die eigentliche Kampagne betrifft, zählt zuerst die Zieldefinition: Erst wenn das Ziel klar ist, sollten alle anderen Aktivitäten und Mittel adäquat ausgewählt werden.
Dabei ist es wichtig, dass die beabsichtigte Wirkung und die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Mittel zueinander passen. Die Logik der Kampagne muss in sich stimmig sein. Dazu gehört die Botschaft – sie muss, egal über welchen Kanal sie den Empfänger erreicht, stets eindeutig, verständlich und nachvollziehbar sein. Und natürlich relevant für ihn. Das macht die Wirkung nachhaltig! „Einmalbotschaften“ wirken kontraproduktiv – das sollte man sein lassen.
Die Kampagne sollte auf einen vorhandenen oder vorbereiteten Resonanzboden fallen – dabei steht im Fokus: im Sinne der Empfängerrelevanz! Das Thema muss den Kunden interessieren, tangieren und seine Sinne mit Worten aus seiner Sprache ansprechen. Taktisch klug ist es, die Botschaften in leichten Varianten und mit verschiedenen Mitteln und in unterschiedlichen Kanälen zu wiederholen. Das prägt sich ein. Um in unserem Agrar-Umfeld zu bleiben: „Wie die Saat – so die Ernte“ zuzüglich eines guten Cocktails an Nährstoffen – das sichert die Ernte von Morgen!
5. Kampagnen sind Teamwork
Und die Wirkung des Cocktails – um bei diesem Vergleich zu bleiben – ist nur so gut wie die Abstimmung der verschiedenen Komponenten aufeinander. Für eine wirkungsvolle Kampagnenumsetzung brauchen wir alle Player: Vertrieb, Marketing, Kommunikation, Vertriebspartner, Meinungsmacher, Berater und wer sonst noch im jeweiligen Segment aktiv an Bord ist. Sie alle müssen Teil und Teilhaber sein.
Nur wenn alle einen Nutzen für sich verspüren und in die gleiche Richtung ziehen, ist eine Kampagne erfolgreich. Mein Tipp: Nehmen Sie alle zum richtigen Zeitpunkt mit, damit keine Informationsdefizite entstehen und eines der Teammitglieder „allein gelassen“ dasteht.
Sie werden sehen: Abstimmung, Reflektion und Koordination mit verlässlichen Aussagen in der Kampagne schaffen Vertrauen, Wachstum und Kompetenz in vielerlei Form!
Den Bogen schlagen – von der Aktion zur Kampagne!
Wenn Sie Ihre Aktion in Ihrer Kampagne wiederfinden – dann erzielen Sie mehr als Aktionismus. Ihre Kampagne wird dann zu einem Gewinn für alle Beteiligten, und Sie haben durch Ihr Gesamtkonzept und die Integration der Player überall „Rückhalt“ gewonnen!
Christian Puls
Spezialist für Vertriebs,- Marketing- und Kommunikationsthemen, verbindet Agrartechnik-Knowhow mit Menschen und Marke – bodenständig und immer auf den Punkt gebracht.
Spezialist für Vertriebs,- Marketing- und Kommunikationsthemen, verbindet Agrartechnik-Knowhow mit Menschen und Marke – bodenständig und immer auf den Punkt gebracht.
