Social-Media-Aktivitäten kosten Zeit und Geld. Nur wenn diese strategisch geplant werden und ihre Umsetzung systematisch erfolgt, kann man davon ausgehen, dass sie sich auszahlen.
Die meisten Unternehmen aus dem Agribusiness haben in den letzten Monaten ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken deutlich gesteigert. Dies nicht zuletzt deshalb, weil seit einem Jahr keine Teilnahme an regionalen und internationalen Messen oder Hausausstellungen möglich sind.
Ursprünglich für die Ausstellungen eingeplantes Werbebudget, wird teilweise umgeleitet in Richtung Social-Advertising, sprich gekaufte Werbeplätze in sozialen Netzwerken. Rein formal handelt es sich bei Social-Ads um ein Werbeformat, indem auf das Sozialverhalten der Nutzer der Social-Media-Kanäle reflektiert wird.
Allerdings bekommt man häufig zu hören, dass die Resonanz auf die Posts in den Social-Media sowie auf die Social-Ads zu wünschen übrig lasse. Bohrt man etwas nach, dann tritt zutage, dass im Unternehmensmarketing nicht mit so genannten Buyer Personas gearbeitet wird, sondern allenfalls mit klassischen Zielgruppen-Modellen basierend auf soziodemographischen Daten und Typologien. Zielgruppen umfassen per Definition eine mehr oder weniger große Anzahl an Menschen, die gewisse, gleiche Eigenschaften aufweisen. Demzufolge ist die Aussagekraft von vorneherein eher eingeschränkt. Landwirte in einem gewissen Alter und mit einer ähnlichen Flächenausstattung können beispielsweise völlig unterschiedliche Betriebsschwerpunkte aufweisen.
Hinter erfolgversprechenden Personas steckt akribische Erstellungsarbeit
Wer nicht vorher klar definiert, wer die Empfänger der ausgesendeten Botschaften sein sollen – beispielsweise Landwirte, Lohnunternehmer, Mitarbeiter bei Landmaschinen-Fachbetrieben oder auch -Herstellern – den wird das Ergebnis seiner Bemühungen ziemlich sicher enttäuschen. Mittels von im Vorfeld der Marketingmaßnahmen erstellten Personas lässt sich im Vergleich zur Arbeit mit klassischen Zielgruppen die Trefferquote wesentlich erhöhen. Personas lassen sich bildlich gesprochen wie Kimme und Korn beim Zielen und Schießen zum Einsatz bringen. Sprich, sie können als eine Art Visierhilfe bezeichnet werden, um mehr Treffer zu erzielen.
Vereinfacht ausgedrückt, verbirgt sich hinter Personas ein beschreibendes Modell von realen, aber auch potentiellen Kunden innerhalb oftmals weitgehend inhomogener Zielgruppen, wie sie bekanntlich bei den Landwirten oder auch Lohnunternehmern gegeben ist. Bei den Personas geht es mitnichten darum, den Durchschnitt der Empfänger abzubilden, sondern um fiktive Nutzer der Botschaften oder Produkte. In der Menge der potenziellen Kunden kann der Einzelne schließlich teils deutlich differierende Fähigkeiten, Bedürfnisse und Ziele besitzen.
Selbst wenn es sich bei Personas letztlich um fiktive Personen handelt, sollte deren Erstellung stets datenbasiert sein. Im Regelfall beruhen die Definitionen hinter den Personas immer auf echten Menschen mit ihren Eigenschaften und Verhaltensweisen – erfunden sein sollten sie auf keinen Fall. Allen denjenigen im Unternehmen, die beispielsweise Strategien entwickeln oder aber Content erstellen sollen, werden mit Hilfe von Personas die gleichen Menschen konkret vor Augen geführt: wie denken, fühlen und handeln sie, welche Motivation treibt sie an und welche Ziele setzen sie sich.
In der reinen Lehre wird folgende Vorgehensweise für die Persona-Erstellung empfohlen: Im ersten Schritt gilt es die eigenen Unternehmensdaten auszuwerten (Sekundärforschung). Falls keine Daten vorhanden oder diese veraltet, respektive nicht passgenau sind, ist eine quantitative Primärforschung zu betreiben. Im zweiten Schritt werden anhand von qualitativen Interviews die Personas erstellt. Die im dritten Schritt durch quantitative Erhebungen überprüft werden, der Fachbegriff dafür lautet Falsifizierung.
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Die richtige Auswahl bezüglich der Interviewenden treffen
Wie viele Kunden, respektive Nichtkunden für die Erstellung der Personas zu interviewen sind, gibt unter anderem die Anzahl der zuvor identifizierten unterschiedlichen Zielgruppen vor. Faktisch hat die Menge der Interviews etwas mit der Aussagekraft der Persona, ihrer Qualität zu tun. Es ist davon auszugehen, dass sich durch jedes Interview mehr mit Personen einer Zielgruppe die Aussagekraft, die Qualität der Persona verbessern lässt.
Da jedes Interview bei Kunden und Nichtkunden jedoch Zeit und Geld verschlingt, muss man abwägen, welchen Aufwand man sinnvollerweise betreibt. Idealerweise werden so viele qualitative Interviews gemacht, bis die Interviews keine nennenswerten neuen Erkenntnisse mehr zu Tage fördern, sprich sich wiederholen. Leider werden aus Kostengründen in vielen Fällen nur quantitative Umfrageergebnisse herangezogen und ausgewertet, um daraus Personas abzubilden.
In diesem Zusammenhang wäre auch noch anzumerken, dass nicht zuletzt der Interviewenden-Auswahl eine entscheidende Bedeutung zukommt. Über die Methodenkompetenz Personas zu erstellen, verfügt sicherlich die weitüberwiegende Mehrheit der Marketingagenturen, Marktforschungs- sowie Beratungsunternehmen. Es gilt jedoch eine alte Weisheit zu beachten: „Nur wer die richtigen Leute fragt, und vor allem die richtigen Fragen stellt, wird die richtigen Antworten erhalten!“ Ein Team von Experten mit fundierten Kenntnissen der Branche einzubinden – beispielsweise das des New Ideas Think Tank – zahlt sich diesbezüglich definitiv aus!
Ohne gutes Briefing seitens der Auftraggeber ist der Erfolg aber von vorneherein gefährdet. Idealerweise wird dafür ein Projektteam zumindest bestehend aus Mitarbeitern aus Vertrieb, Kundenservice und Marketing zusammengestellt. Gemein ist im Übrigen der systematischen und strategischen Entwicklung von Personas, dass sich deren Eigenschaften prinzipiell aus den Erfahrungen ableiten, die in dem beauftragenden Unternehmen bereits mit den Kunden gesammelt wurden.
Was beinhaltet eine Persona?
Der fiktive Kunde erhält einen Namen, er hat ein konkretes Alter und Lebensumstände (ledig, verheiratet, Kinder usw.), er hat Interessen und Hobbys. Beim Lesen einer Persona entsteht vor den eigenen Augen eine konkrete Person, da man erfährt welche Bedürfnisse sie hat, wie sie denkt und fühlt, für welche Werte sie steht und welche Einstellungen sie aufweist anhand der beschriebenen soziodemografischen als auch verhaltensbezogenen Merkmale.
Letztlich werden aus den ganzen, bei den Interviews gesammelten Informationen, so genannte Persona-Set-Cards aufbereitet. Um sich nicht zu verzetteln, empfiehlt es sich grundsätzlich, die Anzahl der Personas zu begrenzen. Im Übrigen gehört es schon fast zur Normalität, dass wenn im Unternehmen mit den Personas gearbeitet wird, bei einer späteren Überprüfung einerseits Personas zusammengefasst, andererseits auch welche neu aufbereitet werden.
Dieter Dänzer
Als langjähriger Chefredakteur und zuletzt Herausgeber hat er die diversen Social-Media-Kanäle mit auf Reichweite und Relevanz getrimmten Landtechnikinhalten gefüllt.
