Einführung in die Methoden der Marktforschung

Im Folgenden möchte ich Ihnen ausgewählte Methoden der Marktforschung aus den Bereichen Kunde, Marke, Produkt sowie Preis vorstellen, um Ihnen zu zeigen, welchen großen Mehrwert diese für Ihr Unternehmen bringen können.

1. Kunde: Net-Promoter-Score
Weiterempfehlungsabsicht ermitteln

Stellen Sie sich vor, Sie und Ihre Kollegen sollen die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Produkte ermitteln. Dafür eignet sich der 2003 von Reichheld et al. entwickelte Net-Promoter-Score (NPS). Dieser erfreut sich ob seiner Einfachheit gerade in den letzten Jahren großer Beliebtheit. Er misst die Weiterempfehlungsabsicht von Produkten oder Dienstleistungen unter Kunden eindimensional durch die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Produkt xy einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ auf einer 11-stufigen Antwort-Skala (von 0 = äußerst unwahrscheinlich bis 10 = äußerst wahrscheinlich). Darauf basierend können die Antworten der möglichst repräsentativ ausgewählten Teilnehmer den Segmenten „Kritiker“, „Passive“ und „Fürsprecher“ zugeordnet werden.
Der NPS selbst errechnet sich dann aus der prozentualen Differenz der Fürsprecher und Kritiker. Dementsprechend können Werte von -100 bis +100 erreicht werden.

Auch wenn der NPS nur aus einer Frage besteht, sollte er nicht ohne weitere Instrumente der Markt-/Kundenzufriedenheitsforschung eingesetzt werden, da die Aussagekraft ansonsten vergleichsweise gering sein kann. So sollte sich nach dem NPS stets eine textbasierte Frage nach dem „Warum“ anschließen. Ebenso eignet sich der NPS als sinnvolle Ergänzung im Rahmen von Kundenzufriedenheitsmessungen wie dem Customer-Satisfaction-Index (CSI). Wenn Sie den NPS abfragen möchten, sollten Sie ferner auf eine eingefärbte Skala (bspw. rot, orangefarben und grün) innerhalb der Umfrage verzichten, um Verzerrungen zu vermeiden (Stichworte: Versuchsleiterartefakt und Rahmungseffekt).

TOP 20 Net-Promoter-Score 2022

1. Costco: 79
2. Starbucks: 77
3. Samsung: 67
4. Sony: 61
5. John Deere: 54
6. Intel: 52
7. Honda: 49
8. Canon: 48
9. Apple: 47
10. Microsoft | Gucci: 45
11. Target: 43
12. Caterpillar: 41
13. BMW | Louis Vuitton: 40
14. Hyundai | Mercedes-Benz | Panasonic | UPS: 39
15. Cisco: 38
16. Audi | Pampers: 37
17. Nissan | T-Mobile: 35
18. Heineken: 34
19. Philips | Toyota: 33
20. Danone: 31

Quelle: www.customer.guru

Abbildung 1: Net-Promoter-Score nach Reichheld et al.

2. Marke: Tempel der Markenerweiterung
Dehnungspotential
Stellen Sie sich vor, Ihre Kollegen und Sie stehen vor der Aufgabe, das Dehnungs-
/Transferpotential Ihrer Marke zu eruieren, da Ihr Unternehmen plant, ein neues Produkt (innerhalb einer neuen Linie oder als Submarke) einzuführen.

Dazu sollten Sie in einem ersten Schritt im Rahmen der Konzeption durch Kundenbefragungen herausfinden, wie hoch der einstellungsbezogene (konkret: konsumentenbasierte) Wert Ihrer Marke ist, da sich nur eine starke Marke für eine Dehnung eignet. Der konsumentenbasierte Markenwert kann hierbei als die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen (Markenwissen) definiert werden, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er Ihr Warenzeichen wahrnimmt. Der Markenwert erfasst somit die Stärke der Verankerung Ihrer Marke im Gedächtnis Ihrer Konsumenten (Kognition: Markenbekanntheit) sowie die Vorteilhaftigkeit, Art bzw. Richtung dieser Assoziationen (Emotion: Markenimage). Im besten Fall überträgt sich das positive Markenwissen der Zielgruppe über Ihre Dachmarke auf das neue Produkt. Das Markenwissen setzt sich hierbei aus den folgenden 6 Facetten zusammen:

Die 6 Facetten des Markenwissens
Markenimage: Als Markenimage kann als die Wahrnehmung einer Marke definiert werden, die sich in den Markenassoziationen im Gedächtnis der Konsumenten/Kunden widerspiegeln. Dieses beinhaltet die vier Facetten:

1. Arten der Assoziationen
2. Stärke der Assoziationen
3. Einzigartigkeit der Assoziationen
4. Vorteilhaftigkeit der Assoziationen

Markenbekanntheit: Die Markenbekanntheit kann als das Ausmaß definiert werden, in dem die Verbraucher mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vertraut sind.
Dieses beinhaltet die zwei Facetten:

5. Markenrecall: Dieser entspricht der aktiven, ungestützten Erinnerung.
6. Markenrecogition: Diese entspricht der passiven, gestützten Wiedererkennung.

Fit
Fällt die Analyse des konsumentenbasierten Markenwerts vorteilhaft für Ihre Muttermarke aus, d. h. diese besitzt aufgrund ihres hohen Markenwerts ein ausreichendes Dehnungspotential, können Sie in einem zweiten Schritt im Rahmen der Konzeption die potentiellen Markenerweiterungen durch Kundenbefragungen analysieren. Ziele sind hierbei eine möglichst große Relevanz der Assoziationen der Muttermarke für das neue Produkt sowie ein großer Fit zwischen Muttermarke und neuem Produkt. Fällt diese Analyse ebenfalls positiv aus, können Sie sich den Überlegungen zur Umsetzung Ihrer Markenerweiterung widmen, wie der Tempel der Markenerweiterung nach Esch veranschaulicht.

Abbildung 2: Tempel der Markenerweiterung nach Esch et al.

3. Produkt: Kano-Modell
Verständnis für die Problemwelt des Kunden und seine
latenten, unausgesprochenen Bedürfnisse entwickeln

Stellen Sie sich vor, Ihre Kollegen und Sie stehen im Rahmen einer Produktneuentwicklung vor der Aufgabe, einen Fragebogen zu konzipieren, um Kundenwünsche zu identifizieren.
Vor dieser Aufgabe standen auch Mitarbeiter des Unternehmens Konica in den 70er-Jahren.
Durch eine direkte Befragung konnten Sie allerdings lediglich herausfinden, dass Kunden nur geringfügige Änderungen am Produkt wünschten, obwohl sie in einem darauffolgenden Besuch eines Fotolabors erhebliche Mängel, wie bspw. unscharfe Bilder, Unter- und Überbelichtung oder gänzlich unbelichtete Filmrollen, feststellten.
Auf Basis dieser Erfahrungen entwickelte Prof. Noriaki Kano ein Modell, das ein tiefes Verständnis für die Problemwelt des Kunden und seine latenten, unausgesprochenen Bedürfnisse beinhaltet. Dieses hilft, Wünsche (Erwartungen) von Kunden/Interessenten zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.
Die Anwendung des Kano-Modells ermöglicht konkret die Zuordnung von Produktmerkmalen in die fünf Kategorien Basis-, Leistungs-, Begeisterungs-, unerhebliche sowie Zurückweisungsmerkmale. Besonders erfolgsversprechend ist hierbei die Identifikation von Begeisterungsmerkmalen, da diese das Produkt gegenüber der Konkurrenz auszeichnen. Selbst eine geringe Differenzierung gegenüber der Konkurrenz kann hierbei zu einem enormen Nutzen führen.

Die 5 Produktmerkmale des Kano-Modells

• Basis-Merkmale: grundlegend und selbstverständlich; nur bei Nichterfüllung bewusst; bei Nichterfüllung Unzufriedenheit; bei Erfüllung, aber keine Zufriedenheit. Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist sehr gering. Mögliches Bsp. Nutzfahrzeug: Sicherheit
• Leistungs-Merkmale: dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Mögliche Bspe. Nutzfahrzeug: Fahreigenschaften, Lebensdauer, Verbrauch, Geländegängigkeit, Wendigkeit
• Begeisterungs-Merkmale: Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm. Mögliche Bspe. Nutzfahrzeug: Sonderausstattung, besonderes Design, Spaßfaktor
• Unerhebliche Merkmale: sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Mögliches Bsp. Nutzfahrzeug: Schiebedach.
• Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Mögliche Bspe. Nutzfahrzeug: Rostflecken, abgelaufene HU

Abbildung 3: Beispielauswertung Kano-Modell

4. Preis: Van-Westendorp-Methode
Preisbereitschaft und -sensibilität ermitteln

Stellen Sie sich vor, Ihre Kollegen und Sie stehen im Rahmen der Markteinführung eines neuen Produkts vor der Aufgabe, einen Preis für dieses Produkt festzulegen.

Häufig werden hierbei ausschließlich die Kosten und/oder Wettbewerbspreise herangezogen. Um den optimalen Preis zu identifizieren, sollte Ihnen jedoch auch unbedingt die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielgruppe bzw. die Preis-Absatz-Funktion bekannt sein. Ein kostengünstiges und einfaches Verfahren dafür ist die van-Westendorp-Methode (Price-Sensitivity-Meter). Das Ziel dieser Methode besteht darin, mit Hilfe von vier Fragen die akzeptable Preisspanne und schließlich den optimalen Preis zu bestimmen. Dazu werden den Probanden nach erfolgter Produktvorstellung folgende vier Fragen gestellt:

Die 4 Fragen der van-Westendorp-Methode

• Günstig: Bei welchem Preis pro Minute würden Sie das Produkt für billig halten, d. h. ein Kauf wäre ein regelrechtes Schnäppchen?
•  Teuer: Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für teuer halten, d. h. eine Nutzung wäre zwar grundsätzlich möglich, käme aber erst nach reiflicher Überlegung in Frage?
• Zu teuer: Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu teuer halten, d. h. Sie würden einen Kauf überhaupt nicht in Erwägung ziehen?
• Zu günstig: Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu billig halten, d. h. Sie hätten Zweifel an der Qualität des Produkts?

Im Nachgang können die aggregierten und kumulieren Antworten der Teilnehmer auf diese vier Fragen als Preis-Absatz-Kurven durch ein Diagramm abgebildet werden. Zur Bestimmung der akzeptablen Preisspanne werden hierbei noch die Inversen „Nicht günstig“ und „Nicht teuer“ der Kurven „Günstig“ und „Teuer“ berechnet sowie der optimale und der Indifferenzpreispunkt abgeleitet. Je geringer die Differenz zwischen optimalem Preispunkt und Indifferenzpreispunkt, desto höher ist die Preissensibilität Ihrer Kunden in diesem Bereich.

Abbildung 4: Beispielauswertung van-Westendorp-Methode

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