7 Tipps, wie Sie Ihre Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften „pimpen“

Ob Kunden, Kolleginnen und Kollegen: Keiner mag mehr glatt gebürstete Hochglanzhefte ohne Inhalt oder devote Hofberichterstattung in Kunden- oder Mitarbeitermagazinen. Das, was Leserinnen & Leser heute wollen, sind Geschichten und Neuigkeiten, die sie berühren und die es in dieser Form nirgendwo anders gibt. Die Latte liegt also hoch.

1. Ziele festlegen und konsequent verfolgen

Machen Sie sich als erstes klar, was Sie mit Ihrer Kommunikation verändern wollen – im Vergleich zum Status Quo. Halten Sie das schriftlich fest. Es gibt Untersuchungen, die belegen: Wer seine Ziele dokumentiert, erreicht sie viel häufiger als bloß verbale Absichtserklärungen.

2. Suchen Sie sich Sparringspartner, die das Magazin mit Ihnen gemeinsam umsetzen

Auch Ihr Tag hat nur 24 Stunden. Und Menschen sind stärker und erfolgreicher, wenn sie zusammen ein Projekt verfolgen. Stellen Sie sich ein Team mit Leuten unterschiedlicher Fähigkeiten und mit verschiedenem Know-how zusammen. Natürlich – Achtung, Werbeblock – stehen wir von NITT Ihnen da gern zur Seite.

Aber auch „intern“ brauchen Sie u.a. folgende Akteure:

• Einen Mentor, Befürworter und Entscheider, der auf die strategische Zielerreichung achtet und sie auch intern durchsetzen kann. Nach dem Motto: Sind Sie noch auf Kurs? Es sollte jemand sein, der sich mit strategischer Kommunikation auskennt. Jemand, der das Magazin auch mit Herzblut und Verve gegen „Wind von vorn“ zu verteidigen bereit ist, weil er oder sie im Lesersinne entscheidet. Vielleicht sind Sie das ja auch selbst.
• Einen Koordinator, der wie ein Chef vom Dienst (CvD) die organisatorischen Fäden zusammenhält. Der- oder diejenige sollte stets den Überblick behalten, strukturiert sein, freundlich-penetrant bei Anderen nachhaken und gern Listen führen.
• Gut vernetzte Kolleginnen und Kollegen aus der Fläche, die relevanten Input liefern, aus dem dann Artikel, Beiträge und Interviews gemacht werden. Diese können auch selbst als Interviewpartner zur Verfügung stehen bzw. andere Ansprechpartner „organisieren“. Das können Vertriebler sein, vertraute Kolleginnen und Kollegen im Innendienst – oder auch mal ein Ihnen gewogener Kunde! Wenn möglich, sollten diese (internen) Akteure für ihre Zeit einen Ausgleich bekommen. Alles ist ein Geben und Nehmen!
• Redakteure, Grafiker, Fotografen oder Bewegtbild-Spezialisten sowie Produktioner, die Corporate Publishing-Erfahrung mitbringen.

3. Strategisch auf Perspektivwechsel und Empfängerorientierung setzen

Alle Inhalte sollten der Frage Stand halten: Sind sie wertvoll und nützlich für die Leserschaft? Wenn nicht: Raus damit oder so umarbeiten, dass eine Botschaft transportiert wird, die für den User neu, spannend, abwechslungsreich und voller Impulse ist. Sonst vergeuden Sie die Zeit der Leute. Dieses „sich in den Anderen hineinversetzen und aus seiner Perspektive schauen“ ist – durchgängig angewendet – eine hohe Kunst. Sie bringt aber viel – raus aus der Anbieter-Perspektive hin zu Empfängerorientierung. Konkret heißt das z.B., weniger „wir, wir, wir“ hin zu „Sie“ bzw. „Ihnen“, „ihr“ oder „euch“.

Zur Vertiefung: Armin Reins, Herausgeber und Verfasser des Standard-Werks „Corporate Language“, Mainz 2005, verrät die „Fenster des Lernens“: Menschen merken sich Inhalte, wenn sie ihnen Freude, Vorsprung oder Nutzen bringen (a.a.O., S. 30 ff).

4. Relevanz in Aufmachung und Inhalten – nur der Leser entscheidet, was ihm gefällt

Machen Sie sich klar: Mit Ihrem Heft konkurrieren Sie mit Kauf-Titeln am Markt, mit dem Internet und zig Blogbeiträgen und Posts in den Sozialen Medien. Darum kümmern Sie sich darum, dass Ihr Blatt wahrgenommen wird: Trennen Sie sich in Ihren Veröffentlichungen von Bildern in Briefmarkenformat, von „Schüttelbildern“ (Menschen beim Händeschütteln – seit Corona ja eh nicht mehr möglich) und „Daumen hoch“-Portraits.

Setzen Sie (zumindest) für das Titelfoto und die wichtigsten Beiträge auf Fotografen, die vom Fach sind: Sie produzieren Bilder aus anderen Perspektiven, die die Power haben, Menschen in die Geschichten hinein zu saugen.

Überraschen Sie durch provokante, außergewöhnliche, Fragen aufwerfende Headlines – und bieten Sie in Ihrem Medium Geschichten, die spannend sind: O-Töne, Dialoge, Hintergründiges und Nachvollziehbares.

Und nehmen Sie Profi-Redakteure und Texter (s.o.). Möglichst keine reinen Werbetexter, sondern Schreiberlinge, die sich gern in die Tiefe der Materie hineinwühlen und diese anschaulich und verständlich „übersetzen“.

5. Gehirngerecht schreiben – statt Bullshit-Bingo

Ging es auch bei Ihnen bisher darum, Transparenz zu schaffen, die Effizienz zu steigern und eine optimale Performance abzuliefern? Das Ganze noch mit Nachhaltigkeit? Vermeiden Sie solche Buzzwords und Bullshit-Bingo im Sinne völlig austauschbarer Schlagworte. Das schadet auch Ihrer Marke.

Stattdessen können Sie eine einzigartige, wirkungsvolle Sprache nutzen, die ins Gehirn geht: Mit Worten, die man sehen, hören, fühlen, riechen oder schmecken kann. Also, z.B. Offenheit statt Transparenz. Verwenden Sie Verben statt Substantive, Aktiv statt Passiv. Verwenden Sie alle Satzzeichen. Machen Sie einen Punkt, wenn die Aussage gesagt ist.

6. Storytelling statt flacher Erfolgsgeschichten

Ohne Problem, Anliegen oder meinetwegen auch „Herausforderung“ (der Begriff wird oft überstrapaziert, weil man sich nicht traut, das Kind – Problem – beim Namen zu nennen), gibt es keine Geschichte. Denn eine Story braucht Entwicklung: Etwas, was vorher nicht so schön war, ist hinterher gut – oder zumindest besser. Die Leserinnen und Leser erleben die Veränderung mit: Das ist nachvollziehbar. Das bleibt hängen.

Ideal sind z.B. Dreiklänge aus Problem, Lösung, Nutzen. Oder Sie verwenden narrative Formate in Anlehnung an die „Heldenreise“ des berühmten Mythenforschers Joseph Campbell. So schaffen Sie Geschichte(n), die im Hirn und Herzen bleiben. Auch und gerade rund um komplexe Themen und Technik.

7. Sorgen Sie für Struktur, aber nicht zu viel

Themen-Schwerpunkte und feste Rubriken im Heft bieten Ihren Lesern Halt und Orientierung. Das ist sinnvoll. Behalten Sie aber auch die Freiheit, bestimmte Themen anders zu gestalten als sonst. Das ist abhängig vom dem, was Sie transportieren möchten.

Grundsätzlich hilft ein Themen- und Termin-Plan – das schafft Klarheit für alle interne und externen Beteiligten. So kann theoretisch jeder rechtzeitig seine Beiträge zuliefern. Sonst spannen Sie den Koordinator (siehe Punkt 2) ein, damit Sie im Zeitplan bleiben.

Erscheinen Sie regelmäßig – die Leser entwickeln im Idealfall eine Erwartungshaltung.

Im Editorial können Sie Ihre wichtigsten Themen anreißen – und/oder einen Kommentar zu einem Thema, das unter den Nägeln brennt, abgeben. Überlegen Sie sich, was am besten zu Ihnen bzw. Ihrem Haus passt.

Noch Fragen? Gern erzählen wir Ihnen mehr über unsere Erfahrungen und erfolgreiche Projekte.