Stellen Sie sich vor, Ihre Kollegen und Sie stehen vor der Aufgabe, das Dehnungs-
/Transferpotential Ihrer Marke zu eruieren, da Ihr Unternehmen plant, ein neues Produkt (innerhalb einer neuen Linie oder als Submarke) einzuführen.
Dazu sollten Sie in einem ersten Schritt im Rahmen der Konzeption durch Kundenbefragungen herausfinden, wie hoch der einstellungsbezogene (konkret: konsumentenbasierte) Wert Ihrer Marke ist, da sich nur eine starke Marke für eine Dehnung eignet. Der konsumentenbasierte Markenwert kann hierbei als die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen (Markenwissen) definiert werden, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er Ihr Warenzeichen wahrnimmt. Der Markenwert erfasst somit die Stärke der Verankerung Ihrer Marke im Gedächtnis Ihrer Konsumenten (Kognition: Markenbekanntheit) sowie die Vorteilhaftigkeit, Art bzw. Richtung dieser Assoziationen (Emotion: Markenimage). Im besten Fall überträgt sich das positive Markenwissen der Zielgruppe über Ihre Dachmarke auf das neue Produkt. Das Markenwissen setzt sich hierbei aus den folgenden 6 Facetten zusammen:

Die 6 Facetten des Markenwissens

Markenimage: Als Markenimage kann als die Wahrnehmung einer Marke definiert werden, die sich in den Markenassoziationen im Gedächtnis der Konsumenten/Kunden widerspiegeln. Dieses beinhaltet die vier Facetten:

1. Arten der Assoziationen
2. Stärke der Assoziationen
3. Einzigartigkeit der Assoziationen
4. Vorteilhaftigkeit der Assoziationen

Markenbekanntheit: Die Markenbekanntheit kann als das Ausmaß definiert werden, in dem die Verbraucher mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vertraut sind.
Dieses beinhaltet die zwei Facetten:

5. Markenrecall: Dieser entspricht der aktiven, ungestützten Erinnerung.
6. Markenrecogition: Diese entspricht der passiven, gestützten Wiedererkennung.

Fällt die Analyse des konsumentenbasierten Markenwerts vorteilhaft für Ihre Muttermarke aus, d. h. diese besitzt aufgrund ihres hohen Markenwerts ein ausreichendes Dehnungspotential, können Sie in einem zweiten Schritt im Rahmen der Konzeption die potentiellen Markenerweiterungen durch Kundenbefragungen analysieren. Ziele sind hierbei eine möglichst große Relevanz der Assoziationen der Muttermarke für das neue Produkt sowie ein großer Fit zwischen Muttermarke und neuem Produkt. Fällt diese Analyse ebenfalls positiv aus, können Sie sich den Überlegungen zur Umsetzung Ihrer Markenerweiterung widmen, wie der Tempel der Markenerweiterung nach Esch veranschaulicht.