Nachhaltigkeit erfolgreich kommunizieren

Stellen Sie sich vor, Sie und Ihre Kollegen sollen eine Kommunikationsstrategie entwickeln, um Ihren Anspruchsgruppen die Nachhaltigkeitsaktivitäten Ihres Unternehmens zu zeigen.
Dann sind Sie nicht allein, über 80 % der in der Fortune Global 500 aufgeführten Unternehmen kommunizieren bereits ihre nachhaltigkeitsbezogenen Aktivitäten, vorwiegend in Form nachhaltigkeitsbezogener Standards und Zertifizierungen. Dass sich die Kommunikationskultur durch die sozialen Medien stark verändert hat und allein in Deutschland über 400 meist unbekannte (internationale) Siegel mit Nachhaltigkeitsbezug existieren, stellt Sie vor weitere Herausforderungen.
Um den maximalen Erfolg Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation sicherzustellen, sollten Sie daher folgende 4 Empfehlungen beachten:

Die 4 Bestandteile einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation

1. Transparent kommunizieren: Systematisieren Sie Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten durch einen Nachhaltigkeitsbericht und erfüllen Sie Nachhaltigkeitsstandards unabhängiger, bekannter Organisationen, im besten Fall beglaubigt durch unabhängige, bekannte Prüforganisation (Stichwort: Signaling).
2. Ganzheitlich kommunizieren: Nachhaltigkeit besteht aus den drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales und diesem Umstand sollten Sie auch Rechnung tragen (Stichwort: Signaling). Widmen Sie sich nicht nur einer Dimension oder gar nur Bestandteilen einer Dimension, die derzeit im Trend liegen, da Ihr Engagement ansonsten als Greenwashing wahrgenommen werden könnte.
3. Motiv ist nicht gleich Motiv: Berücksichtigen Sie die Motive, die Ihnen Ihre Anspruchsgruppen für Ihr Nachhaltigkeitsengagement zuschreiben könnten. Dabei müssen diese nicht zwangsläufig selbstlos oder altruistisch sein. Während wahrgenommene egoistische und rein anspruchsgruppenorientierte Motive Ihren Zielen schaden können, können wertorientierte und strategische Motive als legitim angesehen werden (Stichwort: Persuasion-Knowledge).
4. Tue Gutes und lass andere darüber reden: Eine Pressemitteilung oder ein Nachhaltigkeitsbericht auf Ihrer Webseite reicht nicht aus. Sofern Sie die Punkte 1 bis 3 beachtet haben, bauen Sie auf interaktive Kommunikationskanäle, die Ihren Anspruchsgruppen die Möglichkeit zum öffentlichen Dialog bieten (Dialogical-Strategy). Im besten Fall sprechen unabhängige Dritte über unternehmensfremde Kommunikationskanäle über Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten (Mediated-Strategy). So minimieren Sie die Gefahr von Misstrauen gegenüber Ihrer Nachhaltigkeits-kommunikation (Stichwort: Persuasion-Knowledge).