Produkt: Kano-Modell
Verständnis für die Problemwelt des Kunden und seine
latenten, unausgesprochenen Bedürfnisse entwickeln
Stellen Sie sich vor, Ihre Kollegen und Sie stehen im Rahmen einer Produktneuentwicklung vor der Aufgabe, einen Fragebogen zu konzipieren, um Kundenwünsche zu identifizieren.
Vor dieser Aufgabe standen auch Mitarbeiter des Unternehmens Konica in den 70er-Jahren.
Durch eine direkte Befragung konnten Sie allerdings lediglich herausfinden, dass Kunden nur geringfügige Änderungen am Produkt wünschten, obwohl sie in einem darauffolgenden Besuch eines Fotolabors erhebliche Mängel, wie bspw. unscharfe Bilder, Unter- und Überbelichtung oder gänzlich unbelichtete Filmrollen, feststellten.
Auf Basis dieser Erfahrungen entwickelte Prof. Noriaki Kano ein Modell, das ein tiefes Verständnis für die Problemwelt des Kunden und seine latenten, unausgesprochenen Bedürfnisse beinhaltet. Dieses hilft, Wünsche (Erwartungen) von Kunden/Interessenten zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.
Die Anwendung des Kano-Modells ermöglicht konkret die Zuordnung von Produktmerkmalen in die fünf Kategorien Basis-, Leistungs-, Begeisterungs-, unerhebliche sowie Zurückweisungsmerkmale. Besonders erfolgsversprechend ist hierbei die Identifikation von Begeisterungsmerkmalen, da diese das Produkt gegenüber der Konkurrenz auszeichnen. Selbst eine geringe Differenzierung gegenüber der Konkurrenz kann hierbei zu einem enormen Nutzen führen.
Die 5 Produktmerkmale des Kano-Modells
- Basis-Merkmale: grundlegend und selbstverständlich; nur bei Nichterfüllung bewusst; bei Nichterfüllung Unzufriedenheit; bei Erfüllung, aber keine Zufriedenheit. Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist sehr gering. Mögliches Bsp. Nutzfahrzeug: Sicherheit
- Leistungs-Merkmale: dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Mögliche Bspe. Nutzfahrzeug: Fahreigenschaften, Lebensdauer, Verbrauch, Geländegängigkeit, Wendigkeit
- Begeisterungs-Merkmale: Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm. Mögliche Bspe. Nutzfahrzeug: Sonderausstattung, besonderes Design, Spaßfaktor
- Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Mögliches Bsp. Nutzfahrzeug: Schiebedach.
- Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Mögliche Bspe. Nutzfahrzeug: Rostflecken, abgelaufene HU